Terwijl ze werkten aan een advertentiecampagne voor Centrum Silver-vitamines, beeldden enkele jonge creatievelingen van Leo Burnett iedereen boven de 50 af met wit haar en een rollator, herinnert Jeanie Caggiano, een directeur van het reclamebureau, zich.
Toen kwam Denise Fedewa tussenbeide. Tijdens een carrière van 33 jaar hadden haar intelligentie, analyse en intuïtie haar promoties opgeleverd tot executive vice-president van Leo Burnett Worldwide. Om jongere stafleden te laten zien dat het leven op 50-jarige leeftijd geen kunstgebit en luiers betekende, bracht ze focusgroepen van 80-plussers bij elkaar.
Er was één vrouw die een halve marathon liep in alle 50 staten, en één bracht de winter door in Florida, waar ze kinderen hielp bij het bouwen van schaalmodelreplica's van de ark van Noach die echt zouden zeilen, zei Caggiano. Een man, een therapeut, werkte met overlevenden van jeugdtrauma's. Het was zo eye-openend.
Mevrouw Fedewa stierf vorige maand aan borstkanker in haar huis in Wicker Park. Ze was 57.
Ze werkte aan advertenties voor luiers, shampoo, ontbijtgranen en wasmiddel. Haar klanten waren onder meer Coca-Cola, Hallmark, Heinz, Kraft, McDonald's, Pfizer en Whirlpool, en ze droeg bij aan de wereldwijde strategie voor Procter & Gamble.
Mevrouw Fedewa nam het op voor consumenten en vertelde agentschappen en zakelijke klanten hoe klanten echt dachten. Ze was mede-oprichter van LeoShe, een Burnett-eenheid die zich richtte op vrouwen. Het gaf advies aan Paramount Pictures over het maken van de Helen Hunt-Mel Gibson-film uit 2000 Wat vrouwen willen.
Of ze nu deodorant of een autoverzekering aanbiedt, ze zou anderen eraan herinneren dat hoewel vrouwen aantrekkelijk willen zijn, ze ook waarde hechten aan een goede gezondheid en efficiëntie.
Ze hielp bij het begeleiden van branding voor producten, waaronder Kellogg's Special K. Eens gepromoot als een dieetgraan, evolueerden de advertenties om zich te concentreren op kracht en vitaliteit.
Ik herinner me dat ze in verschillende vergaderingen zei: 'Dat is niet de manier waarop vrouwen beslissingen nemen', zei Katie Feifer, een voormalige vice-president van Burnett.
Mevrouw Fedewa had een hand in Allstate advertentiecampagnes met Mayhem en Dennis Haysbert, de stemmen van de verzekeringsmaatschappij over chaos en rede.
Zoveel verzekeraars vertellen gekke grappen, zei Caggiano. Denise dwong ons om na te denken over dingen die ertoe deden. Alles wat ze aanraakte was gewoon veel relevanter.
Ze werkte ook aan een campagne voor UnitedHealthcare die Cannes Lion-awards won. Het bevatte een koppel speelt de finale van Dirty Dancing na tot rampzalige, tafelbrekende resultaten.
Een onderzoeksexpert, mevrouw Fedewa, zat achter een Burnett-analyse waaruit bleek dat Afro-Amerikaanse vrouwen zichzelf aantrekkelijker vinden dan blanke vrouwen zichzelf beoordelen, zei Caggiano. Het werk werd uiteindelijk opgenomen in The Oprah Winfrey Show.
Ik groeide op als een arbeidersmeisje in Lansing, Michigan, en graduate school was nooit iets dat zelfs maar in mijn rijk kwam, zei mevrouw Fedewa in een interview in 2003 met Advertising & Society Review.
Maar een professor, die haar onderzoeksvaardigheden opmerkte, vertelde haar: Reclamebureaus betalen je eigenlijk om te doen wat je hier doet.
Ze behaalde een bachelor in communicatie aan de Michigan State University en studeerde daar toen Burnett haar in dienst nam.
Ze ontmoette haar toekomstige echtgenoot, Angelo Varias, op een kunsttentoonstelling in de Rainbo Club in Damen and Division.
Ze straalde gewoon vriendelijkheid uit en was een echt mens te midden van deze hipsterclub waar iedereen in het zwart gekleed was, zei Varias. Ze straalde - en droeg geen zwart. Ze had gewoon een heel open persoonlijkheid en een prachtige glimlach.
Toen hij belde, zou een secretaresse zijn gewaarschuwd hem niet door te verbinden omdat mevrouw Fedewa enige schroom had om erbij betrokken te raken.
Ik had twee oudere kinderen en was een muzikant, zei Varias, een drummer. Maar hij zei: De secretaresse heeft het verprutst en het gesprek door laten gaan.
Toen ze stierf, waren ze 24 jaar getrouwd.
Ze genoten van uitstapjes naar Oaxaca en Tulum in Mexico. Mevrouw Fedewa hield van hun hond Pico en ging naar Michigan om hun kerstboom om te hakken. Ze droeg graag oranje en vulde hun huis met boeken en de kleurrijke meubels die haar man uit Mexico en Zuid-Amerika importeerde.
Mevrouw Fedewa laat ook haar dochter Francesca, stiefdochter Andrea Varias en stiefzoon Chris, haar vader Richard, zussen Debra Klaver en Rebecca Fedewa, broers Mark, Chuck en Nile en twee kleinkinderen na. Om 14.00 uur is er een herdenkingsplechtigheid. Zondag in het Courtyard Theater van een van haar pro deo klanten, het Chicago Shakespeare Theatre op Navy Pier. Taco's - een van haar favoriete gerechten - worden geserveerd.
Elke zomer organiseerden zij en haar man een groot taco-feest in hun achtertuin, waar ze bloemen en groenten kweekte. Als ze terugkwam van een reis of een zware dag op het werk, ging ze graag in de modder graven, zei hij.
Mijn dochter werd een beetje huilerig de andere dag. We beginnen de zaadcatalogi te krijgen.
Хуваах: